Life lessons from an ad man

它每两年在缅甸办一次。我印象特别深的一场好演讲，是金正日讲「怎样让青少年重新抽起烟来」。

（笑声）不过说真的，在这行做了这么多年之后，我突然意识到：我们在广告里创造出来的东西，

也就是无形价值——你可以叫它感知价值、身份标签价值、主观价值，某种形式的无形价值——名声相当差。

你仔细想想：如果你希望将来生活在一个物质产品更少的世界里，你基本上只有两个选择。

你可以住在一个更穷的世界里，而这一般没人喜欢。

或者，你可以住在一个无形价值在总价值中占比更大的世界里；而无形价值其实在很多方面，

都是一种非常非常好的替代品，替代掉造东西时耗掉的人力和有限资源。

举个例子。这是一列从伦敦开往巴黎的火车。大约 15 年前，有人给一群工程师出了道题：「怎么让去巴黎的旅程变得更好？」

他们拿出了一个非常漂亮的工程方案：花 60 亿英镑，从伦敦到海岸修一条全新的轨道，把三个半小时的行程缩短大约 40 分钟。

你可以叫我「挑剔先生」，我只是个广告人……但在我看来，改善一趟火车旅程却只想着把它缩短，未免有点缺乏想象力。

那么，把 60 亿英镑砸在那些铁轨上，在快乐层面的机会成本是多少？

下面是我这个天真的广告人给的建议。

你其实该做的，是把全世界顶级的男模女模统统雇来，付钱让他们在车厢里来回走，全程免费派发柏图斯红酒。

（笑声）（掌声）这样你手上还剩大约 30 亿英镑的零钱，而且乘客还会要求把火车开慢一点。

（笑声）好，天真的广告人又要问一个问题了。

这说明工程师、医疗人士、科研人士都痴迷于解决现实层面的问题，

而实际上，一个社会一旦达到基本的富裕水平，大多数问题其实是感知层面的问题。

所以我再问你们一个问题：安慰剂到底哪里不好？

我觉得它们棒极了。开发成本极低，效果又出奇地好。

没有副作用；就算有，那也是想象出来的，所以你可以放心无视。

（笑声）我当时正跟人讨论这个。我还跑到泰勒·考恩的博客「边际革命」上去了，不知道有没有人知道这个博客。

有人真的提议把这个概念再往前推一步，去做「安慰剂式教育」。

这个观点是说：教育起作用，其实并不是因为它教给了你什么东西，

而是因为它让你产生一种「我受过很好的教育」的印象，从而给你一种毫无根据、近乎疯狂的自信，而这份自信让你在往后的人生里非常非常成功。

所以，女士们先生们，欢迎来到牛津。（笑声）（掌声）不过说真的，安慰剂式教育背后的道理很有意思。

生活中有多少问题，其实靠调一调感知就能解决，而不必去干那件既乏味、又辛苦、又一团乱的事——真去改变现实？

历史上有个绝佳的例子。我听说这事被安在过好几位国王头上，但我查了点史料，看来主角应该是腓特烈大帝。

普鲁士的腓特烈大帝当年极其希望德国人接受土豆、吃土豆，因为他意识到：如果碳水化合物有小麦和土豆两个来源，面包价格的波动就会小一些。

而且闹饥荒的风险会低得多，因为你有两种作物可以兜底，而不是一种。

唯一的问题是：你想想看，土豆长得挺恶心的。而且 18 世纪的普鲁士人蔬菜吃得非常非常少——很像今天的苏格兰人。

（笑声）于是，他先试了强制。

普鲁士的农民说：「这鬼东西我们连狗都喂不进去。

它们恶心透顶，一无是处。」甚至还有记载说，有人因为拒绝种土豆而被处死。

于是他改用 B 计划：营销。他宣布土豆是皇家蔬菜，除了王室成员谁都不许吃。

他把土豆种在一块皇家土豆田里，派卫兵日夜看守，但私下里又交代他们：别看得太紧。

（笑声）18 世纪的农民懂一条相当靠谱的生活准则：值得看守的东西，就值得偷。

没过多久，德国就出现了一场规模浩大的地下土豆种植运动。

他实际上做的事，是给土豆重新做了一次品牌。

这绝对是一件杰作。我讲完这个故事后，有位土耳其先生走过来对我说：「腓特烈大帝真是个了不起的营销人，可跟阿塔图尔克比还差得远。」

阿塔图尔克跟萨科齐挺像，非常想在土耳其推动现代化，让人们别再戴面纱。

换成没意思的人，多半就直接把面纱禁了。可那样的结果，就是招来极其难看的反弹和铺天盖地的抵制。

阿塔图尔克是个横向思维者。他规定：妓女必须戴面纱。

（笑声）（掌声）这事我没法完全考证，不过那不重要。

顺带一提，各位，你们的环保问题也能这么解决：所有被定罪的猥亵儿童者都必须开保时捷卡宴。

（笑声）阿塔图尔克真正看透的是两件非常根本的事。

第一件是：所有价值其实都是相对的。

所有价值都是感知价值。给不懂西班牙语的各位解释一下，jugo de naranja 在西班牙语里就是「橙汁」。

因为这上面标的其实不是美元，而是布宜诺斯艾利斯的比索。当地非常精明的街头小贩决定搞价格歧视，专坑路过的外国游客。

作为一个广告人，我不得不佩服。但第一点就是：所有价值都是主观的。

第二点是：说服往往比强制更有效。这些会把你的车速闪给你看的有趣标牌，右下角有几款新的，现在会显示一张笑脸或者一张苦脸，用来触发情绪。

这些标牌了不起的地方在于，它们的运行成本只有传统测速摄像头的一成左右，却能减少两倍的事故。

所以，让传统的、受古典训练的经济学家百思不得其解的怪事就是：

一个怪模怪样的小笑脸，在改变你的行为上，比 60 英镑罚款加 3 分的威胁还管用。

一个很小的行为经济学细节：在意大利，罚分是倒着扣的。

你一开始有 12 分，然后被一分分拿走。因为他们发现，损失厌恶对人的行为影响更强。

在英国我们往往会想：「哎哟，又添了三分！」在意大利可不是这样。

还有一个用无形价值替代实际或物质价值的绝妙案例——别忘了，这归根到底正是环保运动该做的事：这个案例同样来自普鲁士，我想大概是 1812、1813 年。

为了支援对法战争，富裕的普鲁士人被鼓励把自己所有的珠宝都捐出来。

换回来的，是用铸铁做的仿制珠宝。

比如这一件：「Gold gab ich für Eisen，1813」（我以黄金换钢铁）。

有趣的是，在此后 50 年里，你在普鲁士能戴的最高身份的珠宝，不是金子做的，也不是钻石做的，

而是铸铁做的。因为说到底，金首饰那点实际的内在价值根本不重要，这东西有的是象征价值、身份标签价值。

它在说：你们家族过去做出过巨大的牺牲。那么，现代的对应物当然就是这个。

（笑声）不过话说回来，确实有这么一类东西：正如有「凡勃伦商品」，

它的价值取决于它昂贵而稀有——也有正好相反的一类东西，它们的价值恰恰取决于随处可见、不分阶层、极简朴素。

你想想看，震颤派其实就是一场原初版的环保运动。

亚当·斯密谈到 18 世纪的美国时说，当时对炫富的抵制之强，几乎成了新英格兰经济的一道阻碍，

因为哪怕是富裕的农场主，也找不到什么可以花钱的地方，花了就要招来邻居的白眼。

要制造出这种通向更平等社会的社会压力，是完全做得到的。

同样有趣的是：如果你去看那些「信息传递价值」占比很高、也就是无形价值远高于内在价值的产品，它们往往相当平等主义。

就穿着而言，牛仔布也许是「用象征价值取代物质价值」最完美的例子。

可口可乐。你们当中有些人可能是左派，可能不喜欢可口可乐公司，但安迪·沃霍尔对可乐的那句话值得记住。

沃霍尔谈可乐时说：「我真正喜欢可口可乐的一点是，美国总统喝到的可乐，并不比街角那个流浪汉手里的更好。」

你仔细想想——我们把它当成了理所当然——能做出一样如此民主的东西，其实是了不起的成就。

我们得把自己的看法稍微调整一下。有一种基本看法是：真正的价值来自制造，来自劳动，来自工程设计，

来自有限的原材料；而我们额外加上去的那些东西是假的，是掺了水的版本。

对此抱有一些怀疑和不确定，是有道理的：它明显容易滑向宣传。

然而，我们如今拥有的是一个丰富得多的媒介生态，可以在里面创造这种价值，而且要公平得多。

我小时候的媒体环境，如果翻译成食物的话，大概是这样的。

你面对的是一个垄断供应商。左边是鲁伯特·默多克，或者 BBC。

（笑声）右边是一群依附于它的受众，你给什么，他们都感激涕零。

（笑声）而如今，用户是真的参与进来了。

这在数字世界里叫「用户生成内容」，虽然在食物的世界里，它就叫农业。

（笑声）这个东西叫「混搭」：你拿别人做出来的内容，再用它做出点新东西。

在食物的世界里，我们管这叫烹饪。这是食物 2.0——你生产它，是为了跟别人分享。

这叫移动食物。英国人很擅长这个：报纸包着的炸鱼薯条、康沃尔馅饼、派、三明治。

这些全是我们发明的。我们整体上做吃的不太行。意大利人做的东西很棒，但一般来说不太方便带着走。

（笑声）我也是前几天才知道：三明治伯爵发明的并不是三明治，

他发明的其实是烤三明治。可话说回来，「烤三明治伯爵」这名字也太滑稽了。（笑声）最后，我们还有情境化传播。

我拿潘诺酒给你们看，只是举个例子。每个国家都有一款跟情境绑定的酒。在法国就是潘诺。

在那个国家的境内喝，味道好极了；可你要是带到别处去喝，简直难以下咽。

（笑声）再比如匈牙利的乌尼古姆。

希腊人则成功做出了一种叫「松香酒」的东西——哪怕你人在希腊，它照样难喝。

（笑声）但如今太多传播都是情境化的，于是「轻推」人们、给他们更好信息的能力大大提高了——

斯坦福大学的 B. J. 福格就指出，手机其实是……他还发明了一个说法，叫「说服式技术」。

他认为手机因为绑定地点、贴合情境、及时而直接，简直就是人类发明过的最强的说服式技术设备。

那么，如果我们手上有这么多工具可用，我们就只需要问一个问题——塞勒和桑斯坦已经问过了——那就是：怎样更聪明地使用它们？

我给你们举个例子。如果你家墙上有这么一个红色大按钮，每按一次就替你省下 50 美元、往你的养老金里存 50 美元，你存下的钱会多得多。

原因在于，界面从根本上决定了行为。明白吗？

营销这行在制造「冲动消费」的机会上做得非常非常出色，

可我们从来没有创造过「冲动储蓄」的机会。

如果你做到了，就会有更多人存下更多钱。这不过是改变人们做决定时所用的界面而已，而决定本身的性质也就随之改变了。

当然，我并不希望人们真这么干，因为作为一个广告人，我倾向于把储蓄看成「不必要地推迟了的消费主义」。

（笑声）不过如果真有人想那么做，那才是我们该认真琢磨的东西：改变人类行为的根本性机会。

我这里有个来自加拿大的例子。

奥美加拿大有个年轻实习生叫亨特·萨默维尔，他在多伦多做即兴喜剧，同时兼职做广告，接到的活儿是给 Shreddies 做广告。

这是「创造无形附加价值」最完美的案例：产品本身一丁点都没有改变。

Shreddies 是一种奇奇怪怪的方形全麦麦片，只在新西兰、加拿大和英国买得到。

这是卡夫食品奖励「效忠王室」的独特方式。

（笑声）在琢磨怎么让 Shreddies 重新上市时，

他想出了这个。

视频：（蜂鸣声）男：Shreddies 不是该是方的吗。

（笑声）女：这些菱形的有没有流出去过？

（笑声）画外音：全新菱形 Shreddies 麦片。

同样是 100% 全麦，只不过换成了美味的菱形。

（掌声）罗里·萨瑟兰：我觉得这大概就是创造无形价值最完美的例子了。要做出这个东西，只需要光子、神经元，外加一个绝妙的点子。

我得说这是天才之作。不过很自然，这种事你不做一点市场调研是不行的。

男：Shreddies 现在其实在推一个新产品，这对他们来说是件非常令人兴奋的事。

所以他们要推出全新的菱形 Shreddies。

（笑声）我就想听听你们看到它、看到那盒菱形 Shreddies 时的第一反应。

（笑声）女：它们不是方的吗？女二：我有点糊涂了。女三：在我看来它们就是方的啊。

男：它们——对，全在外观上。不过这有点像把 6 翻成 9：一个 6，你翻过来看就像 9，

但 6 和 9 差别可大了。女三：或者像「M」和「W」。男：「M」和「W」，没错。

男二：［听不清］看着就像你把它立起来了。可这么一看，它确实更好看一点。

男：两种都尝尝看。先拿那个方的。

（笑声）男：

你更喜欢哪一个？男二：第一个。

男：第一个？（笑声）罗里·萨瑟兰：很自然，争论就这么烧起来了。

不出所料，加拿大也有保守派人士，他们其实很反感这种「入侵」。

所以厂商最后达成了一个折中方案：混装包。

（笑声）（掌声）（笑声）你要是觉得这很搞笑，那请记住：有一个组织叫「美国葡萄酒经济学协会」，他们真的对人的感知做了大量研究，

结果发现：除了最懂行的那 5% 到 10% 的人之外，葡萄酒的品质与饮用者的享受程度之间并没有相关性——除非你告诉他们这瓶酒有多贵，那样的话，他们就会更享受贵的那瓶。

所以以后喝酒请盲品。不过这事既让人笑到不行——我觉得也点出了一个重要的哲学观点：往前走，我们需要更多这一类价值。

我们该多花点时间去欣赏已经存在的东西，少花点时间去纠结自己还能再做点什么。

用两段引言差不多做个收尾。其中一句是：「诗，就是把新事物变得亲切，把熟悉的事物变得新鲜。」

这用来定义我们这行的工作也不算差：帮人们欣赏陌生的东西，同时也更懂得欣赏、并给予那些已经存在的东西高得多的价值。